1985 : Création du programme
des partenaires olympiques
Lorsque Lord Killanin prit ses fonctions de président du CIO en 1972, il remarqua immédiatement que la situation financière du CIO était loin d’être optimale.
Les réseaux de télévision payaient des droits de plus en plus importants pour diffuser les Jeux, mais ces contrats étaient à cette époque négociés par les comités d’organisation, qui conservaient la majeure partie des sommes récoltées. Au cours des années 1970, Lord Killanin parvint à négocier le transfert d’une partie des gains au CIO.
Lorsque Juan Antonio Samaranch devint président du CIO en 1980, il comprit que le CIO devait améliorer sa situation financière. Au début des années 1980, alors qu'il présidait le comité d’organisation des Jeux de Los Angeles, Peter Ueberroth il prit des mesures qui le démarquèrent de ses prédécesseurs. Au lieu de vendre un grand nombre de parrainages pour les Jeux de 1984, il fit du parrainage une chose précieuse, en limitant leur nombre à la vente et en demandant des sommes élevées au titre de ces droits. Les Jeux de Los Angeles furent un succès financier, et le surplus permit de financer les sports amateurs à Los Angeles, en Californie et aux États-Unis pendant des dizaines d’années, ainsi que de soutenir le Comité National Olympique américain.
Juan Antonio Samaranch et Richard Pound entreprirent d’améliorer la situation financière du CIO de deux manières. La première consistait à placer les négociations avec les réseaux de télévision sous l’égide du CIO, celui-ci distribuant ensuite une grande partie des redevances aux comités d’organisation, et le reste aux autres organisations constitutives du Mouvement olympique, les Comités Nationaux Olympiques et les Fédérations Internationales.
Juan Antonio Samaranch et Richard Pound lancèrent un ambitieux programme des partenaires olympiques, bientôt connu sous le nom de programme TOP (pour The Olympic Programme, puis The Olympic Partner programme). Pour ce faire, ils reprirent les principes qui avaient assuré le succès financier des Jeux de Los Angeles organisés par Peter Ueberroth.
Le programme TOP prévoyait un nombre limité de partenaires, généralement une seule entreprise sponsor par catégorie – p. ex. voitures, ordinateurs, nourriture, boissons, etc. – et accordait à celle-ci des droits exclusifs relatifs au symbole olympique et à son utilisation aux fins de publicité au cours de la période du parrainage.
TOP I débuta avec la période quadriennale de 1985 à 1988 et généra 96 millions d’USD pour le CIO avec seulement huit entreprises sponsors, dénommées aujourd’hui encore les partenaires TOP. De TOP II (1989-1992) à TOP IX (2017-2020), il y a toujours eu entre 10 et 14 partenaires TOP pour chaque Olympiade. TOP IX a généré plus de 2 milliards d’USD, et plusieurs sociétés se sont déjà engagées jusqu’à TOP XII (2029-2032), payant pour certaines plus de 300 millions d’USD chacune pour la période.
Le CIO ne conserve pas la majeure partie de ces gains. Il redistribue plus de 90 % de ses recettes aux différentes branches du Mouvement olympique. La majeure partie des recettes est destinée aux comités d’organisation des Jeux d’hiver et d’été, afin qu’ils disposent des fonds nécessaires pour couvrir les dépenses d’exploitation liées aux Jeux. L’essentiel des gains restants est distribué aux Comités Nationaux Olympiques et aux Fédérations Internationales, et est consacré à aider les athlètes et les organisations sportives à tous les niveaux dans le monde entier.