"Les Jeux Olympiques sont le seul et unique événement qui parle à chacun de nous" : Ricardo Fort (Coca-Cola) à propos de l'attrait durable d'un partenariat olympique

Membre fondateur du programme des partenaires olympiques (programme TOP), Coca-Cola divertit depuis longtemps les fans dans les villes hôtes des Jeux grâce à ses activités interactives et à ses stands d'exposition. Depuis les Jeux Olympiques de 1992 à Barcelone, le groupe a été associé à douze reprises au relais de la flamme olympique, contribuant ainsi à susciter l'engouement des fans dans chaque pays hôte.

Plus tôt dans l'année, Coca-Cola et le CIO ont annoncé la poursuite de cette relation de longue date, avec la signature du tout premier partenariat TOP conjoint entre China Mengniu Dairy Company Ltd et The Coca-Cola Company.

Cet accord portera l'association de Coca-Cola avec les Jeux Olympiques jusqu'en 2032. Il prévoit un investissement sans précédent dans les médias traditionnels et numériques afin d'assurer la promotion des valeurs olympiques partout dans le monde.

Alors que l'entreprise fête la reconduction de cet accord, olympic.org a rencontré Ricardo Fort, vice-président en charge des partenariats internationaux dans les domaines du sport et du divertissement, pour en savoir plus sur cette relation de longue date avec le Mouvement olympique…

Q. Quels sont vos tout premiers souvenirs des Jeux Olympiques ?

R. Les tout premiers Jeux dont je me souvienne sont les Jeux d'été de Moscou en 1980. Je ne me rappelle pas trop ce qui s'est passé sur le plan sportif, par contre je me souviens très bien de la cérémonie de clôture et de la mascotte Misha qui pleurait à la fin des Jeux. C'est mon plus vieux souvenir ; mais il y a aussi les souvenirs que je n'ai pas. J'ai grandi dans un pays chaud, le Brésil. Je ne savais même pas que les Jeux d'hiver existaient jusqu'à mon adolescence ! Ensuite, j'ai appris à les apprécier.

Q. Comment êtes-vous arrivé chez Coca-Cola et aux Jeux Olympiques ?

R. J'ai dirigé au Brésil un projet en lien avec le divertissement il y a de cela fort longtemps et un responsable du secteur "divertissement mondial" chez Coca-Cola m'a demandé de venir m'occuper des projets internationaux. Ils se sont ensuite rendu compte qu'étant Brésilien, je m'y connaissais en football ; ils m'ont donc confié le football. Ce n'est que plus tard que les Jeux Olympiques ont été intégrés dans mon portefeuille de responsabilités.

Q. Y a-t-il des moments des Jeux Olympiques auxquels vous avez assisté qui sont plus particulièrement gravés dans votre mémoire ?

R. Il y en a tellement. Les premiers Jeux auxquels j'ai assisté étaient ceux de Sydney en 2000. Ce dont je me souviens très bien, c'est l'ambiance de fête qui régnait. La ville tout entière faisait corps avec les Jeux ; l'atmosphère dans les rues était extraordinaire.

J'aime aussi le silence absolu qui envahit le stade olympique juste avant la finale du 100 m. Vous êtes face à 80 000 personnes silencieuses qui attendent le coup de feu qui va donner le signal du départ. C'est toujours une expérience unique.

Cela étant dit, si je ne devais choisir qu'un seul moment… étant Brésilien, je dirais que les Jeux de Rio 2016 ont été un événement à part. J'ai vu la ville dans laquelle j'ai vécu se transformer grâce aux Jeux Olympiques ; donc pour moi, ces Jeux resteront les plus marquants.

Q. En quoi la relation entre Coca-Cola et le Mouvement olympique est-elle si unique ?

R. Tout d'abord, nous sommes ensemble depuis toujours ! Tous ceux qui travaillent pour Coca-Cola sont conscients de la valeur que revêt le partenariat avec les Jeux Olympiques. Ils voient comment les Jeux nous aident à fidéliser les consommateurs, à remporter des parts de marché et à rendre nos marques plus compétitives. Les employés sont fiers de travailler pour une entreprise qui contribue au développement du sport grâce à cette association. Tous nos partenaires sont uniques à leur manière, mais lorsqu'il s'agit de portée mondiale, les Jeux Olympiques sont le seul et unique événement qui parle à chacun de nous. Ils ont cette force évocatrice qui interpelle tous les citoyens, de la Chine aux États-Unis en passant par le Brésil ; aussi ont-ils une énorme valeur pour nous car la portée est primordiale dans notre métier.

Q. En quoi les valeurs olympiques sont-elles utiles à Coca-Cola en tant que marque ?

R. Elles offrent une tribune exceptionnelle pour raconter une histoire. Vous n'avez pas besoin d'expliquer ce qu'est l'intégration ni de parler d'universalité dans le contexte des Jeux Olympiques. Ces valeurs sont tout naturellement associées aux Jeux. Ce sont des valeurs que nous nous efforçons de véhiculer avec nos marques également. Les Jeux Olympiques sont la référence quasi parfaite pour raconter l'histoire d'une marque d'une manière qui intéresse les gens.

Q. Les parrainages sportifs sont-ils aussi intéressants aujourd'hui qu'autrefois ?

R. Réussir à séduire les consommateurs à l'heure actuelle n'a jamais été plus compliqué. Comme je l'ai dit, les consommateurs s'intéressent moins aux marques ; ils sont trop occupés par leur vie pour penser à ce qu'une marque a à dire. C'est pourquoi nous devons éveiller leur curiosité et leur être utiles. Lorsque l'on associe nos marques à des choses qui les intéressent, comme le sport ou le divertissement, ils commencent à nous prêter une certaine attention. Nous avons alors davantage de possibilités de leur raconter notre histoire et peut-être de les convaincre de choisir nos boissons plutôt que celles de nos concurrents.

Q. Comment le partenariat TOP conjoint avec Mengniu a-t-il vu le jour ?

R. Coca-Cola et Mengniu entretiennent déjà des relations car l'actionnaire principal de Mengniu, un groupe agro-alimentaire chinois, possède également l'une de nos plus importantes usines d'embouteillage en Chine. Nous travaillons donc déjà avec Mengniu via ce conglomérat et connaissons bien l'entreprise. Lorsqu'il a été question de renégocier notre partenariat avec le CIO, Mengniu a fait part de son souhait de participer aux discussions et parce que Coca-Cola détient, jusqu'à la fin du contrat en cours, toutes les catégories de boissons, y compris les produits laitiers, nous avons vu là une occasion de nouer un partenariat avec l'entreprise chinoise et de l'associer à nos relations avec le CIO. C'est pourquoi nous avons soumis au CIO l'idée d'un projet commun visant à étendre la commercialisation des boissons, projet dans lequel Mengniu, en raison de son expertise, s'occuperait des produits laitiers et Coca-Cola de toutes les autres boissons. Il n'y a toujours qu'une catégorie, mais elle peut désormais compter sur le soutien de deux entreprises pour promouvoir ses produits.

Q. Comment envisagez-vous le développement du partenariat olympique de Coca-Cola à l'avenir ?

R. Il est possible de voir l'évolution des Jeux Olympiques à travers chaque nouvelle ville hôte. Tokyo apportera son lot d'innovations, Paris sera une étape clé pour la durabilité des Jeux et Los Angeles, avec son projet commercial global, contribuera au récit olympique.

Si l'on faisait un bond de dix ans dans l'avenir jusqu'aux Jeux de LA, on constaterait probablement un engagement beaucoup plus profond en faveur de la durabilité et de tout ce qui s'y rapporte. Les relations entre les partenaires TOP et les diffuseurs seront vraisemblablement plus étroites également.

Compte tenu des pays où se dérouleront les Jeux, je pense qu'un rééquilibrage va par ailleurs s'opérer au niveau des entreprises partenaires. Les villes hôtes des dernières éditions des Jeux se trouvant en Asie, le pendule a penché vers l'Est. Au cours des dix prochaines années, je pense que des entreprises occidentales vont revenir dans le giron olympique, ce qui est tout à fait normal si l'on regarde les futurs hôtes des Jeux. Enfin, nous devons réfléchir à la façon de faire sortir les Jeux des enceintes olympiques pour étendre leur portée grâce à la technologie, afin que les personnes qui ne peuvent pas aller aux Jeux aient la possibilité de vivre une expérience presque aussi belle que les spectateurs sur place via la réalité augmentée et d'autres techniques.